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从寺库转型看奢侈品电商的命运

时间:2019-07-15 16:09:35    来源:中国珠宝玉石首饰行业协会

中国奢侈品电商平台正在剥去往日的光鲜,显示出自身无力的增长疲态。

6月13日,寺库发布2019年Q1财报。财报显示,寺库一季度总营收为11.754亿元,比去年同期的8.025亿元增长46.5%;而净利润却仅为1580万元,同比下滑39%。

一升一降,巨大的数据反差让人有些捉摸不透:为什么在总营收增长近半的情况下,寺库的净利润却出现了大幅度下滑?

原因很简单,这是因为寺库的业务模式发生了变化,除了奢侈品电商之外,其在别的业务领域也开始迅速扩张,从豪车、名表到家电、服装,再到零食、农业,行业跨度之大令人咋舌。

作为国内唯一一家成功上市的奢侈品电商平台,寺库此种“自降身段”行为并不是一时兴起。在营业成本居高不下、盈利能力广受质疑的当下,“小而贵”的奢侈品电商模式很明显已经行之不通了。

奢侈品电商或许是个伪命题

经济的快速发展,以及新生代消费群体的崛起,让奢侈品行业迎来了新的高潮期。而在“互联网+”的风口下,越来越多的奢侈品也开始发展线上渠道,寺库等电商平台因此应运而生。

资料显示,中国的奢侈品电商在2009年达到一个小高潮,寺库、呼哈网、奢品网、走秀网、佳品网、第五大道、唯品会等平台遍地开花。

然而在被资本追逐两三年之后,奢侈品电商平台急转直下,境地窘迫。从2012年开始,风口中走出的尊享网、品聚网、佳品网等纷纷遇阻,倒闭、转型、并购几乎成了这一时期的主旋律。时至今日,奢侈品电商仅剩寺库一家上市公司。

然而这样的“唯一”似乎说明不了问题,因为造成行业“退市潮”的罪魁祸首不是市场竞争,而是行业自身的不景气。从多个维度来看,这种重度垂直的奢侈品电商或许并不是刚需。

众所周知,奢侈品市场极为小众,也极为封闭,消费者有着自己独特的社交圈子,顾客购买奢侈品的需求不是简单的衣食住行,更多在于身份的认同、极致尊享的服务等。

而电商平台恰恰相反,它黏住用户的最大优势在于低价,难以提供奢侈品带来的“高端溢价”。换句话说,奢侈品对服务的苛求与电商平台的效率理念是相背离的,这也是奢侈品电商行业不温不火的原因。

以上背景下,奢侈品电商平台的生存空间已经是越来越小,逐渐成为一个伪命题。

从现存的垂直奢侈品电商平台的发展路径看,基本上也从简单的卖货延伸到线下服务、二手奢侈品鉴定回收寄卖等方式发展,纯粹的奢侈品垂直电商几乎已经不复存在。

寺库的纵向布局

寺库成立于2008年7月,一开始,它是以全二手奢侈品寄卖的模式进军市场,没有库存、无需垫付资金,依靠商品的成交佣金盈利。

由于二手奢侈品业务的局限性突出,寺库的重心开始向新品类转移,利用自家渠道,帮助品牌商在市场低迷时“清掉库存”。

这一过程中,寺库重点对商品品类和线下渠道进行了深度布局。

首先,寺库完成了从当初单一的箱包品类向珠宝、首饰、手表、服饰等在内的奢侈品全品类转变,新品逐渐取代了二手品成为了公司交易额的主要组成部分。数据显示,到2012年,寺库二手和一手奢侈品交易各占到一半,2015年新品占到总体销售额的95%。

其次,寺库试图布局覆盖“线上+线下”的精品生活方式平台的商业模式,比如在北京、上海、成都、青岛、米兰等地都设下线下高端体验店“库会所”。截至2018年6月,寺库线下销售占比约为总销售额的10%。

得益于先发优势和线下门店,寺库一直有不错的流量,但无奈品牌授权成了当时最大的痛点。因为对于一线奢侈品品牌商来说,把品牌授权给寺库意味着冒险:一方面,电商的不可控性容易破坏顾客体验;另一方面,线上渠道也影响了其自身的价格体系。

得不到足够的品牌授权,寺库的口碑就得不到有力背书,因此也就出现了关于“寺库卖假货”的质疑。

2015年开始,寺库转型定位为“线上线下精品生活方式平台”,专业服务“高端人群”,上线了艺术品、生活用品、母婴用品甚至豪车、私人飞机等。

从二手奢侈品寄售平台到奢侈品全品类销售平台,再到高端消费群体提供服务的平台,寺库一直对其定位进行突破,并且通过线上线下规模的扩张逐渐向下沉市场探索,然而面临的却是居高不下的营业成本。

从寺库近期财报数据看,其一季度呈现增收不增利特征,意味着成本越来越高、利润越来越低,不太能给投资者带来预期回报。

寺库一季度财报显示,报告期内运营总成本已同比提升约109.03%,为2.27亿元;其中,营销成本同比增长95.20%至1.12亿元,履约支出为4560万元,同比增长72.06%。

当前,寺库仍处于规模扩张期,营收成本势必还将继续增长,盈利能力有待市场进一步观察。未来,如何更好地控制成本将成为寺库的一大考验。

多元化转型困难重重

寺库在市场下沉过程中面临压力的同时,其向多元化电商平台的转型也备受争议。

尽管寺库官网仍认为自己是“全球奢侈品服务平台”,但从近年来的表现看,寺库并不是向着垂直的奢侈品交易平台去发展,而是逐步在向珠宝、美妆、服饰、运动、家居等多元化领域拓展。

在寺库官网看到,寺库售卖的商品有包袋、腕表、珠宝首饰、服饰等10个品类,不仅有项链手镯等传统意义上的奢侈品,还提供运动服、家用电器等产品,甚至还可以在上面购买到杂粮、零食等生活用品。

关于商品的定价,寺库也一改最初的“高贵”范儿,除了动辄数十万的腕表、珠宝,也出现了一些价格“接地气”的商品,有网友称在上面还看到了标价7元的护手霜,以及17元的火锅底料。

不过,从一些消费者的反馈看,寺库的转型似乎并不被看好。由于寺库所推出的美食、运动服饰等部分商品价格较低,与其主打高端消费的品牌形象不符,除了腕表、包袋等奢侈品之外,其他品类商品并没有太大吸引力。

更让人看不懂的则是寺库农业。去年寺库与褚橙庄园合作售卖褚柑,上线四川江油市的有机猕猴桃,尽管市场反应不错,但这样的操作似乎也无法让人摸清寺库未来的发展方向。

值得注意的是,多元化拓展为寺库带来了可观流量的同时,公司的存货也在随之水涨船高,从2016年的不足10亿元持续增至如今的接近20亿元。由于公司目前所处的奢侈品电商行业天然缺乏广泛用户,且货流量较小,因此长期存在的存货成本压力将对寺库造成较大的压力。

并且与渠道下沉的结果一样,全品类平台转化需要更多的开支,而寺库如果不进一步地扩大融资规模或是营收速度跟不上失血速度,这种高支出就足以让其捉襟见肘。

总的来看,寺库从奢侈品电商转型精品生活方式平台之路,仍是挑战重重。

平台之战,寺库优势几何

不管是纵向开拓下沉市场还是多元化转型,寺库始终没能撕掉奢侈品电商的标签,从其目前业务构成来看,仍是奢侈品电商。

前不久,Prada集团旗下Prada、Miu Miu两大核心品牌入驻寺库,这也是Prada集团与中国电商平台的首次合作。对寺库来说,这无疑是一个重大的利好,但寺库面临的竞争压力也是越来越大。

首先是综合电商方面的压力。目前,头部电商天猫和京东都在打造时尚产业头部影响力:天猫上线了奢侈品频道Luxury Pavilion,同时大力扶植中国本土品牌;京东也成立时尚事业部,上线TOPLIFE奢侈品APP,这极大地削弱了寺库的品牌影响力。

在刚刚落幕的“618购物节”活动上,包括Burberry、Valentino、Bottega Veneta在内等一百多个奢侈品牌入驻天猫商城;而京东也与Prada集团达成合作,旗下Prada、Miu Miu、Car Shoe于购物节当日入驻京东,至此京东也拥有了数家奢侈品牌。

除此之外,网易考拉、洋码头等全球购平台,以及银泰西有这种百货集团的全渠道平台,都已经涉足奢侈品抢夺寺库的目标消费群。

其次是来自品牌方的压力。如今,越来越多的奢侈品品牌意识到了电商的影响力,纷纷开始建立自身的电商平台。消费者可以直接从奢侈品官网付款购买商品,在质量把控方面更具有优势。

在头部电商平台的强压之下,寺库也在寻求新的增长模式。今年,寺库CEO李日学又提出了“小社交、大电商”的战略理念,同时推出了与云集极其相似的社交电商品牌“库店”,以招募店主和社交裂变的方式进行推广营销。

但库店作为寺库子品牌,由于社交电商的运营模式,“微商”“传销”的嫌疑声音不断,一定程度上也侵蚀了其品牌效应,影响到寺库的高端定位。是否有高端人士愿意通过库店购买,依旧需要画个问号。

总结

抢滩线下、跨界营销、多元发力,是寺库近年来的战略走向。表面上看,这是寺库勇于创新、突破自我的表现,立志从奢侈品电商转型为精品生活方式平台,给用户带来更好的产品和服务。

然而线下规模的扩张和多元化布局正不断考验着寺库的资金链和盈利能力,随着“奢侈品电商”标签的逐渐弱化,寺库将会面临着更为艰难的发展困局。

来源:http://www.jewellery.org.cn/news_nr.aspx?ContentID=17473&ClassID=92&CID=306&t=1

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